Da un articolo pubblicato su Quartz
La crescente preoccupazione dell’opinione pubblica per il cambiamento climatico rappresenta una ricca opportunità di marketing. Ma è anche una sfida, perché il pubblico si sta rendendo conto delle affermazioni ecologiche false e chiede alle aziende maggiore credibilità e responsabilità. Di conseguenza, il greenwashing sta diventando più difficile da individuare.
È anche più dannoso che mai. Le ricerche condotte dai gruppi di discussione suggeriscono che molte affermazioni di greenwashing sono efficaci nel trarre in inganno i consumatori, soprattutto quando forniscono informazioni o dati sufficienti per apparire credibili, ma non abbastanza per consentire al pubblico di riferimento di valutarle veramente. Uno studio del 2022 condotto da ricercatori austriaci, ad esempio, ha rilevato che i potenziali clienti di una compagnia aerea erano più propensi a farsi ingannare da un annuncio che proponeva crediti per compensare l’impronta di carbonio di un volo (come la pubblicità di KLM), piuttosto che da un annuncio più generico in cui si affermava che la compagnia aerea stava diventando più verde. Un po’ di dettagli, in altre parole, fanno molta strada.
Ma lo studio austriaco ha anche indicato che quando i clienti si accorgono del greenwashing, la loro fiducia nel marchio ne risente pesantemente. Quindi le aziende che fanno greenwashing, di proposito o per caso, si giocano i loro clienti. Ma soprattutto, mentre gli impatti del cambiamento climatico aumentano e il tempo stringe per raggiungere gli obiettivi dell’Accordo di Parigi, il greenwashing crea un’illusione di progresso che consente ai leader politici e commerciali di riposare su falsi allori invece di intraprendere azioni concrete.
Sono stati esaminati diversi modi in cui le aziende utilizzano il greenwashing, dalle tattiche di imaging piuttosto semplici che esistono da anni, alla manipolazione più innovativa e sofisticata dei prodotti di investimento e dei dati aziendali.
Continua a leggere l’articolo su Quartz che riporta una tassonomia del greenwashing, con suggerimenti su come individuarlo e su come, con un po’ di ricerca in più, consumatori e investitori possano evitarlo.
